Social media zijn hard op weg hun status als sociale verbinder tussen mensen te verliezen. Al een jaar of twee loopt de interactie tussen de gebruikers van media als Facebook en Twitter hard terug. De dynamiek bestaat anno 2017 vooral nog uit talloze professionele contentaanbieders die social media gebruiken als een uitgeefplatform, als een plaats waar ze eenvoudig en goedkoop hun doelgroepen kunnen bereiken. Prima natuurlijk, maar daar is weinig ‘social’ meer aan. De gebruikers ‘doen’ steeds minder met elkaar. Hoe kunnen we op een andere, betere manier een sterke verbinding realiseren met onze doelgroepen?

Ongelukkige mensen op Facebook

Ik zag een poos geleden een leuke cartoon die dit probleem prima samenvatte: Facebook in 2005 was een community van vrienden, met gezelligheid, een fijne plek om ideeën en ervaringen uit te wisselen. Met een parade van vakantiefoto’s, babykiekjes en gezellige festivaldrukte als decor. Maar nu is het alsof je op een doordeweekse dag door een winkelcentrum loopt: iedereen wil wat van je en wil iets ‘verkopen’: een product, een campagne, een verhaal, de mensen onderling hebben nauwelijks nog oog voor elkaar.

Niet alleen het gebruik, maar ook het imago van social media is definitief gekanteld. Intensieve gebruikers van social media zijn, gemiddeld genomen, een stuk ongelukkiger dan de rest. Facebookers die elke dag actief zijn worden depressiever, naarmate ze dat langer volhouden, zo blijkt uit een degelijk wetenschappelijk onderzoek naar de gebruikers van social media. Het onderzoek bewijst niet alleen dat Facebookers ongelukkiger zijn dan de rest van de bevolking, maar ook dat mensen ongelukkiger werden naarmate ze langer (intensief) op dit kanaal actief zijn.

Rond dezelfde tijd kwam de BBC met soortgelijk nieuws, maar dan over Instagram: de gebruikers van Instagram worden ongelukkiger naarmate ze vaker op dit platform te vinden zijn. Wat moeten we hier nou mee, in een tijd waarin elk communicatiebureau een aparte afdeling heeft staan voor social media en elke organisatie die zichzelf serieus neemt, bezig is om een online community op te bouwen?

Weerstand

Toch krijg ik nogal wat weerstand als ik deze trend signaleer in mijn werk, als trainer of als consultant, in een open gesprek met professionals. Waarom? Veel socialmedia-evangelisten verdienen hun boterham met het optuigen en onderhouden van een stevige social media policy bij hun klanten. Dus ja, wel te begrijpen dat ze positief zijn. En logisch dat deze enthousiaste vakbroeders de social media nog steeds beschouwen als de ‘way to go’ bij het bouwen van een hechte band met je doelgroepen.

Maar de feiten liegen niet. Ook de bedrijven die met hun betaalde posts in de tijdlijn schieten van hun doelgroepen, zullen hier last van hebben – of gaan krijgen. De gewenste respons van een betaalde post, zoals doorklikken, is bij de kleine experimentjes die ik zelf heb uitgevoerd, schrikbarend laag: enkele procenten. De meeste marketeers zijn daar allang blij mee, schijnt. Maar ik moet vooral denken aan de 98 procent van je potentiële doelgroep die je voor het hoofd stoot met iets waar ze niet op zitten te wachten.

Ik ben een positief ingesteld mens. Er is – nog steeds – veel goeds te zeggen over nut en effect van social media in een volwaardige contentstrategie. De social kanalen hebben hier een wezenlijke plaats in veroverd. Maar de overduidelijke trend dat social media hun sociale karakter kwijtraken, dwingt ons wel om nog eens goed te kijken naar de manier waarop we deze kanalen inzetten – en voor wat precies.

Sterke binding

Hier vloeit een logische vraag uit voort: hoe bouw ik aan een sterke binding met mijn doelgroepen die verder gaat dan ‘social’?

Laten we ook niet vergeten dat Facebook inmiddels vooral populair is bij veertigplussers, en alleen nog echt groeit in de categorieën boven de zestig jaar. Jongeren (onder de veertig!) hebben zich al langer massaal afgekeerd van Facebook, zeker wat intensiteit van het gebruik betreft. En ouderen wantrouwen Facebook meer dan wie ook, vooral vanwege zorgen over privacy. Ze zien Facebook (en Twitter) vooral als een informatiekanaal dan wordt bevolkt door professionele partijen, afgewisseld door schaarse berichtjes van een kennis of een nichtje die net een baby of een kitten heeft gekregen. De manier waarop Facebook voor de gebruiker kiest en bepaalt wat deze te zien krijgt en wat niet– en in welke verhoudingen – maakt het er natuurlijk niet beter op. Het selectiemechanisme is onduidelijk en suggereert dat het financiële belang van Facebook prioriteit krijgt boven het belang van de gebruiker.

Hoe kun je als organisatie een verbinding ontwikkelen met je doelgroepen die wederzijds betekenis heeft?

Ik denk dat de tijd van de hechte, warme online verbinding met andere mensen voorbij is – voor zover die ooit heeft bestaan, overigens. Misschien was het enthousiasme en het gemak waarmee we ons, nog maar een paar jaar geleden, op de online communities hebben gestort, vooral het gevolg van onze eigen onbevangenheid en de aantrekkingskracht van het nieuwe. We hebben nou eenmaal een sterke neiging om ‘ergens bij’ te willen horen.

Ik denk dat de somberheid van de Facebooker en de Instagrammer hierdoor veroorzaakt wordt: je bent lid van diverse online communities, en iedereen laat zich de hele dag zien en horen, maar wat betekenen die mensen nou echt voor jou? Zou je die mensen herkennen als je ze op straat tegenkwam? En omgekeerd? En zouden ze jou dan meenemen naar de kroeg voor een drankje? Die foto’s laten vriendschap en gezelligheid zien – daar was je dus niet bij, je was niet uitgenodigd. Je bent kennelijk alleen leuk genoeg om de foto te ‘liken’.

Nu we zien dat mensen massaal uit de social media vertrekken – als onderdeel van een sociale ontmoeting, niet als passieve lezer –, vraag ik me af: waar gaan ze dan nu naartoe? En hoe kun jij daar, als communicatie-professional, op inspelen?

Online communities en offline meetings

Een online community is, denk ik, nu vooral nog van waarde als ze bestaande, fysieke relaties tussen mensen in stand houdt. Wie eens per jaar, per half jaar of misschien wel vaker, de leden van haar community fysiek kan ontmoeten, kan de rest van de tijd online overbruggen. Daar zijn social media ideaal voor. Online is dus idealiter een voortzetting van een offline community.

De trends geven aan dat offline meetings weer sterk aan populariteit groeien. Een voorbeeld is de hergeboorte van de ‘townhall meeting’, de ontmoeting van mensen die op lokaal vlak of rondom een bepaalde interesse, elkaar ontmoeten in een zaaltje. Mensen willen weer gezichten zien bij het verhaal, ze willen informatie uitwisselen, steun zoeken. Ze willen elkaar weer in de ogen kijken. Elkaar, letterlijk, ‘tegen het lijf lopen’. Mensen komen niet voor jou, ze komen voor elkaar. Jij bent de aanleiding, de facilitator.

Voorbeeld: Tegenlicht Meet Ups

Iets dergelijks gebeurt met de VPRO Tegenlicht documentaires die een maatschappelijke kwestie aansnijden. Inmiddels steevast gevolgd door een Meet Up, een lokale ontmoeting van gelijkgestemden die samen in eigen kring een vervolg willen geven aan het thema. De Tegenlicht Meet Ups zijn een succes en hebben het programma een tweede leven gegeven. In plaats van ‘zender’ werd Tegenlicht een actieve speler, een ‘facilitator’. Tegenlicht ging daarmee van ‘ik’ naar ‘wij’. Dat is de beweging die aan de basis ligt van elke succesvolle community.

Maak het contact met je community zo snel mogelijk fysiek

Mijn advies aan de socialmedia- en communitymanager van nu is dan ook: probeer het contact met je community zo snel mogelijk fysiek te maken. Je denkt misschien dat het contact draait tussen je organisatie en de deelnemers, maar feitelijk zit de kwaliteit van de community vooral in het contact tussen de leden onderling. Jij bent, als community-eigenaar, als merk of als organisatie, de aanjager, niet de ’baas’ of de leider. We zien aan het succes van de steevast uitverkochte Libelle Zomerweken, het jaarlijkse Happinez Weekend, en de talloze LINDA.-evenementen, dat hier erg veel te halen is voor elke organisatie die de band met de doelgroepen wil verrijken.

Geen community zonder verplichtingen

Naast het fysieke aspect heeft een succesvolle community nog een tweede eigenschap die door online marketeers vaak over het hoofd wordt gezien: de verplichting.

Wat maakt een echte community? Daarover hoorde ik een paar jaar geleden de – inmiddels overleden – Pools-Britse filosoof Zygmunt Bauman een paar interessante dingen zeggen. Hij stelt dat een community pas waarde krijgt als mensen er dingen voor moeten doen – en laten. Allereerst moeten de leden van een ‘echte’ community jou als medelid accepteren. Je moet worden ‘toegelaten’ door je mede-leden, je ‘peer group’.  En dus niet door een community-manager: die voert alleen uit. Toelating moet worden verdiend. De vraag die je moet stellen is: welke eisen stel jij aan deelname aan jouw community? Zonder toegangseisen heb je geen community, maar een samenkomst waar iedereen naar believen in en uit kan lopen. Als iedereen welkom is, heeft het lidmaatschap geen waarde en geen betekenis.

Spelregels

De tweede toelatingseis van een ‘echte’ community bestaat uit een setje geschreven en ongeschreven spelregels waar alle leden zich aan hebben te houden. Je moet bepaalde dingen doen en andere dingen laten. Die regels worden je, in het beste geval, bijgebracht door de andere leden. Dus niet door een superaardige communitymanager die iedereen gretig welkom heet. In werkelijkheid gaat dit soms niet zachtzinnig – denk maar eens aan de ontgroening bij het studentenkorps.

Ook moet duidelijk worden gemaakt welk gedrag je van de deelnemers verwacht – en wat zeker niet. Wie zich hier niet aan houdt, zal dat direct te horen moeten krijgen. Zonder opoffering, en zonder een zichtbare inspanning hoor je er niet bij. De leden moet op gezette tijden opdraven op een specifieke plek, ze moeten iets duurs of iets raars aanschaffen, of iets doen wat moeite kost en een ‘daad’ vergt. Het ‘betalen’ van deze prijs moet publiekelijk gebeuren: iedereen mag het weten, juist ook de mensen die buiten de community staan. Je moet ervoor durven en willen uitkomen dat je tot die community wil behoren. Als de leden jouw inspanning accepteren ben je welkom – anders niet.

Maar als je dat bereikt, komt er ook een zichtbare beloning: onderlinge trouw, verbondenheid, kameraadschap. De leden helpen elkaar, ze schieten je kaartje voor als je je pinpas kwijt bent, ze horen je verhalen aan, huilen mee met je verdriet, gaan biertjes voor je halen, of ze gaan op jouw bank slapen als ze de laatste trein hebben gemist.

Communities zonder wederkerigheid beklijven niet

Bij de meeste digitale community’s is van dit alles nauwelijks sprake. Iedereen mag meedoen, en er hoeft helemaal niks. Als je maar gezellig en positief doet. Je krijgt een nieuwsbrief, je komt op de mailinglist voor de earlybird-tickets, je deelt je enthousiasme in social media, je strooit met Facebookduimpjes. Verder hoeft er niks. Hierdoor ontbreekt volgens Bauman het fundament onder de community: er is geen wederkerigheid van rechten en plichten, alleen van een vaag soort gezelligheid. Deze communities beklijven niet, ze lopen leeg zodra de eigenaar stopt met het uitdelen van cadeautjes.

Wie een echte, rijke community wil bouwen rondom zijn merk of een thema, moet daarom goed nadenken over de ‘verplichtingen’ die bij het lidmaatschap horen. Zo’n plicht kun je breed opvatten. Het kan best zijn dat je van de leden maar één ding eist: dat ze volstrekt eerlijk en openhartig zijn en liefdevol en met respect naar elkaar toe reageren. Eerlijk en openhartig over uiterlijk, eetgedrag, seksuele voorkeur, angsten, pijntjes en vreugde. Hier is ‘echte oprechtheid’ het werkelijke paspoort tot de community. Dergelijke eisen komen de kwaliteit en de duurzaamheid van je community zeker ten goede.

En verder is het dus zaak om die community regelmatig bijeen te laten komen zodat mensen elkaar face- to-face kunnen treffen. Er gaat voor het versterken van de band met je doelgroep niets boven een gedeelde ervaring in de echte wereld, met echte mensen. En vergeet niet dat bij die bijeenkomsten vooral de ontmoeting tussen de leden centraal staat: ze komen vooral voor elkaar!

Voorbeeld: de papa’s van Koevoet

Een voorbeeldje om af te sluiten: ik was, een paar maanden geleden, uitgenodigd door de jaarclub van mijn studerende zoon Max in Delft. Zijn jaarclub, die om de een of andere reden ‘Koevoet’ heet, had een speciale dag georganiseerd voor alle vaders van de ruim twintig mannelijke leden. We moesten ergens rond het middaguur onze opwachting maken bij een Delfts studentenhuis, met een duidelijke eis: we moesten netjes in pak verschijnen, maar zonder stropdas. Ons werd verder niks gevraagd. Ter plaatse kregen we van de eveneens in het pak gehesen jaarclubbers allemaal een Koevoet-stropdas om.

De middag ging voorbij met eten en drank aan een lange gezellige eettafel in een stokoude bibliotheek in de studentensoos. En daarna volgde een hele reeks persoonlijke, grappige, ontroerende toespraken van de papa’s voor hun volwassen zonen. En daarna gingen we met ruim veertig man, allemaal in pak en das, in een feestbus naar een geheime bestemming. Dat bleek een voetbalwedstrijd van het Nederlands elftal in de Kuip te zijn, waar we, inmiddels voorzien van een oranje sjaal, met zijn allen in het Oranje sfeervak terecht kwamen.

Ruim drie uur, vijf goals en evenzovele bierdouches later, waren we weer terug in de studentensoos en sloten we de dag af met broodjes kroket en bier. Ik zag veertig gelukkige kerels, vaders en zonen, die samen een geweldige dag hadden gehad. Kijk, zo doe je dat, een community bouwen.