Waar wijzen de trends voor contentmarketing in 2017 (and beyond…) naar?
Meestal zien we in dergelijke artikelen dingen voorbijkomen die al langer bezig zijn, maar bij de meeste mensen nog niet op het netvlies staan. Een kwestie van wat lijntjes doortrekken en voilà, je lijkt wel een goeroe.
Lijnen doortrekken kunnen we allemaal. Maar zien we niet voortdurend signalen over het hoofd? Die pas zichtbaar worden als we met dat hoofd keihard tegen zo’n signaal oplopen?

Oog voor de stille meerderheid

Kijk maar naar de uitslag van de verkiezingen in de Verenigde Staten. Trump! Dat had dus niemand verwacht. Zijn verkiezing heeft in de media een interessante discussie op gang gebracht. Die discussie is ook relevant voor ons, de professionals die dagelijks content maken voor een bedrijf of organisatie. Verhalen die betekenis dienen te hebben voor de doelgroepen, die problemen moeten oplossen, een gevoelige snaar willen raken, die antwoorden geven op vragen. Verhalen die de lezers helpen, die verbinden, die de relatie met het ‘merk’ verrijken en versterken.
Hebben we wel genoeg oog voor de stille meerderheid? De mensen die niet halve dagen zitten te twitteren, facebooken, snapchatten en zichzelf graag rondwentelen in digitale communities? Beantwoorden we wel de juiste vragen, gaan we wel in op de dingen die echte mensen echt raken?

Het gaat mij nu niet om Trump, de man, de president, en waar hij voor staat. Het gaat mij hier om de groepen die hij weet te bereiken en waar hij kennelijk een snaar raakt. Die snaar wordt blijkbaar weinig getroffen, want die mensen zijn hem supertrouw gebleven tot het einde. Ondanks allerlei shit die over Trump is uitgestort – en terecht natuurlijk, gezien ’s mans uitlatingen. Maar nu is iedereen in rep en roer, want het is hem toch gelukt. Ondanks allerlei tegenwerking en het bezit van een paar hinderlijke karaktereigenschappen.

‘Walk the talk’

Wat me vooral opvalt in de contentstrategie van Trump, zijn de heldere beloften. “Make America Great Again“, bouw die muur tegen illegale immigranten, stuur ze allemaal terug of naar de gevangenis. Een dikke streep door Obamacare, een dikke streep door het klimaatakkoord.

Dat zijn misschien geen fijne beloften voor jou en mij, maar kennelijk wel voor een heleboel andere mensen. Lui die we niet dagelijks treffen in de coffeebar, achter de latte macchiato en de verse groene thee. Die heldere meningen werden door de media en veel goed opgeleide Amerikanen gezien als onhaalbare, bedreigende en sowieso vervelende dreigementen. Foei, boze witte man!

Maar we weten ook, dat de meeste mensen een hekel hebben aan vage praatjes, aan emoties zonder vervolg, aan positieve maar niet zo eerlijke teksten, aan vrijblijvende vrolijke niksigheid. Dat Trump veel van die beloften niet kan waarmaken, zal hem door zijn doelgroep niet worden nagedragen. Hij heeft immers iets belangrijkers gedaan: kwesties op tafel gelegd, die veel mensen herkennen en aanvoelen, en daarbij een duidelijke oplossing geboden. Dat is voor de meeste mensen al voldoende, want het geeft een diep gevoel van ‘gehoord worden’, van de ‘erkenning’ van een zorg, een probleem.

Dat het in de praktijk allemaal niet zo eenvoudig is op te lossen, begrijpen zijn doelgroepen zelf ook wel. De Trump-stemmers zijn niet zo dom als veel media hen hebben genoemd. Trump doet iets wat elke contentstrateeg dient te doen: ‘walk the talk’. Wees eerlijk, ook over de dingen die niet zo goed gaan. Erken gevoelens van onvrede, en beloof een concrete, heldere oplossing. En laat vervolgens zien wat je concreet doet op die oplossing naderbij te brengen.

Eerlijk is beter dan lief

Er is behoefte aan content waarin de dingen bij hun naam worden genoemd, eerlijk en in your face, en die probeert echt op te lossen. Toegeven wanneer iets gewoon echt niet kan. Soms is er gewoon geen simpele oplossing. “Pech, jammer, we hebben ons best gedaan maar hiermee kunnen we je niet helpen.” Als je met open vizier een onderwerp tegemoet treedt, dus niet met de roze bril van de immer vriendelijke marketeer, krijg je een ander soort content, en dus ook een andere relatie met je doelgroepen. Dus, samengevat: eerlijk is beter dan lief.

Nog een ding in de Trumpificatie van je content is het vermogen om je te richten tot een duidelijke doelgroep: een scherpe afbakening van de thema’s waar je je op gaat richten, en het spreken van de taal van die doelgroep. Die vriendelijke en positieve tone of voice die je intern met elkaar hebt afgesproken is misschien wel veel te soft en te vaag voor veel potentiële doelgroepen. ‘Vaagtaal’ noemen we dat.

Wees je doelgroep

Het is geen eenvoudige opgave om je eigen integriteit, die heldere toon, die oprechte relatie met je doelgroepen, te vangen in een gestage stroom goede content. Om dat te kunnen, moet je jouw doelgroepen 100 procent kunnen snappen, je moet een 360-gradenbeeld kunnen ontwikkelen van die mensen. Wie kan dat?

Directeur Thijs Boon van VICE zei ooit het volgende: “Om millennials te bereiken moet je hun taal spreken. Daarom behoren alle auteurs van VICE zelf tot de doelgroep… ” . Je moet dus je doelgroep zijn! Mijn vraag: hoeveel contentmakers behoren qua profiel, lifestyle enmindstyle werkelijk tot de doelgroep van de content die ze maken?
Ik merk in mijn trainingen, en bij mijn werk bij organisaties en bedrijven, dat de meeste afdelingen die content maken, vooral door vrouwen worden bemand – eeh, sorry, ‘bemenst’. Ik denk dat de verhouding man/vrouw rond de 20-80 ligt. Dat betekent dat contentcreatie sterk is ‘gefeminiseerd’, ook als die content vooral mikt op een doorsnede van de bevolking (in geslacht of leeftijd, of op een specifieke taartpunt (leeftijd, regio, klantprofiel).

Audience-first

Ook als het een groot bouwbedrijf is, of een organisatie in een wereld die wordt beheerd door lager opgeleide of technisch/ambachtelijk geschoolde mannen, zitten daar vaak vrouwen aan het content-roer. Is het dan nog mogelijk in je content een audience first-aanpak te hanteren? De wil zal er zijn, maar het resultaat? Zeg eens eerlijk? Wat dit betekent voor het maken van content zegt VICE-baas Boon in een enkele zin: “De inspiratie voor content komt vooral uit onze eigen sociale omgeving”. Precies. Anders lukt het gewoon niet. Dus als die sociale omgevingen van de makers en van de doelgroepen niet of slechts spaarzaam overlappen, heb je een probleem dat je niet zomaar oplost met de inbreng van een duur reclamebureau.
Het extern inhuren van contentmakers die deze gaten in de overlap kunnen bestrijken, is een logische stap in de goede richting. Vooral als je daarbij uitgaat van die gaten, en gericht op zoek gaat naar contentmakers die ‘de doelgroep zijn’. Beter nog is het, om in eigen gelederen te zoeken naar correspondenten en tipgevers. Dan moeten ze trouwens ook nog wel de ruimte krijgen om te doen wat ze willen, vooral qua tone of voice.

In your face

De Trump-revolte is zeker niet puur en alleen een Amerikaans ding. Hier te lande hebben we hetzelfde fenomeen: grote groepen mensen (jongens, mannen, niet-universitair opgeleid) zijn slecht te bereiken. Voorbeelden van geslaagde Trumpificatie in Nederland zijn er genoeg, als je maar oplet. Websites als Dumpert, het aloude GeenStijl, maar ook het enorme succes van Voetbal Inside (dat, a la Trump, in 2011 de Televizierring veroverde. Een gruwelijk vervelende verrassing voor het media-establishment). Voetbal Inside gaat weliswaar (meestal) over voetbal, maar is toch vooral een geslaagd voorbeeld van de Trumpificatie van content: snel, direct, eerlijk, brutaal, grof, ontregelend en in your face. Niemand wordt gespaard. Maar het is gelukkig meer dan dat alleen: er wordt ook veel gelachen, er is echte emotie, er is kameraadschap. En het is allemaal tamelijk echt. Dat zijn allemaal dingen die we vrijwel nooit terugzien in de content van bedrijven en organisaties die dagelijks over ons wordt uitgestort.

Weg met het dedain

Wat nemen we hiervan mee? Ik denk dat er al veel te winnen is als we afkomen van het dedain dat dergelijke content nog vaak oproept. Trumpificatie van content vergt een andere bril, een andere pet en een andere aanpak. Je maakt het misschien ook wel met andere mensen, die dichter op de doelgroep zitten. En daarnaast vereist het lef: prima om bepaalde groepen mensen gewoon straal te negeren. Je hoeft niet alles te willen zijn voor iedereen.

Geen kennis, maar begrip

Afsluitend, nog een paar tips waarmee je de Trumpificatie van je content enigszins vorm kunt geven: stel niet kennis centraal, maar begrip. Trump heeft geen panklare oplossingen, hij heeft zelfs de feiten vaak niet paraat. Dat gaf kennelijk niks. Laat zien en merken dat je de doelgroepen begrijpt, dat je precies weet wat ze voelen en waarom. Sla ze niet dood met grote hoeveelheden informatie. Empathie is het beste bindmiddel dat er bestaat. Het is de beste basis voor je content – niet het overdragen van kennis.

Geen emotie, maar zorg

En nog een Trump-tip: verzuip niet in de zee van emoties van je doelgroepen, huil niet mee met de wolven in het bos, maar zorg voor je doelgroepen. Ga niet zwelgen in hun gevoel, zeg niet de hele tijd ‘sorry’ en ‘wat erg voor je!’, maar doe iets nuttigs. Los een probleem op, help iemand, beloof dat je iemand tot steun zult zijn, geef aan hoe je dat wilt doen, en doe dat met zelfvertrouwen. Zodat de lezer voelt: ‘ja, bij jou is mijn zaak in goede handen’. Trumps belofte, in zijn eigen woorden: “I will build that wall. Yes, it will be a beautiful wall. It will be the best wall that you have ever seen!”

Contentmaker, wat is jouw belofte?

(Dit artikel verscheen eerder bij Frankwatching)